Op het eerste gezicht waren de resultaten die bierbrouwer Heineken boekte in de eerste helft van 2024 solide te noemen. De netto-omzet steeg jaar-op-jaar met 6 procent, naar 14,8 miljard euro. De operationele winst nam zelfs toe met 12,5 procent tot ruim 2 miljard euro. Het kon beleggers allemaal niet bekoren. De teleurstelling zat bijvoorbeeld in een forse afwaardering die Heineken moest slikken. Het boekte 874 miljoen euro af op zijn investering in de grootste brouwer van China (zie kader).

Van dergelijke boekhoudkundige impairments kan nog gezegd worden dat ze eenmalig zijn en geen directe cashuitstroom betekenen. Veel belangrijker was dat het concern voor zo ongeveer ieder belangrijk cijfer uit de resultatenrekening onder de verwachting van analisten eindigde.

Zowel het verkochte biervolume als de prijsontwikkeling blijft achter bij de prognose van marktvorsers. Gevolg van beide effecten was dat de autonome omzetgroei lager uitkwam dan was voorzien. Datzelfde geldt voor de operationele winst (operating profit beia, het winstcijfer voor buitengewone posten en afschrijving van immateriële activa afkomstig uit overnames). Die nam weliswaar toe met 12,5 procent, maar analisten hadden op nog meer gerekend (13,2 procent, zie grafiek).

Heineken ontgoochelde beleggers op alle fronten met halfjaarrapportage

Bron: verslaggeving Heineken, Vuma consensus (19 juli 2024). Verandering ten opzichte van zelfde periode een jaar eerder

Magere outlook
De impairmentlast en het missen van de verwachtingen van het analistengilde waren niet de grootste punten van zorg. Gerealiseerde cijfers geven een indicatie van de staat van het bedrijf, maar veel bepalender voor de financiële waardering zijn de prognoses van het bestuur over de verwachte inkomsten.

En daar moest Heineken-topman Dolf van den Brink bekennen inmiddels voor heel 2024 rekening te houden met minder. Hij voorziet een operationele winstgroei van 4 tot 8 procent voor het lopende jaar, waar hij tot deze week nog uitging van een “laag tot hoog enkelcijferige groei”. Dat was een behoorlijk ruime bandbreedte, van 1 tot net onder de 10 procent, die Van den Brink nu dus heeft aangepast.   

Het midden van de nieuwe bandbreedte (6 procent) ligt duidelijk onder de analistenconsensus van 8,2 procent voor dit jaar. Wie met dat verlaagde middelpunt gaat rekenen, ziet dat de operationele winst in de tweede helft op autonome basis naar verwachting nauwelijks nog zal stijgen (zie grafiek).

Zwakke outlook verraadt dat operationele winstgroei in tweede jaarhelft gaat tegenvallen

Bron: verslaggeving Heineken, Vuma consensus (19 juli 2024). Berekeningen VEB. Operationele winstgroei ten opzichte van zelfde periode een jaar eerder

Reden voor het lagere verwachte resultaat: Heineken wil fors extra investeren in marketing en verkoop. De lijfspreuk van Freddy Heineken, die aan de basis stond van de internationalisering van het concern, was dat Heineken helemaal geen bier verkocht, maar plezier. Alles draait dus om het verhaal en de activiteiten die nodig zijn om het merk voortdurend onder de aandacht van het publiek te brengen.

De uitgaven aan reclame en sponsoring zijn cruciaal voor de Amsterdamse brouwer om zijn merkenportefeuille te ondersteunen. Zo behoort het Heineken-merk, het kroonjuweel in de wereldwijde portefeuille met biermerken, volgens adviesbureau Interbrand tot de honderd meest waardevolle merken ter wereld.

Opgeschroefd
Volgens Heineken hecht de consument aan biermerken die een unieke ervaring bieden en die gebrouwen worden met aandacht voor kwaliteit. Hierdoor zou de klant meer willen betalen voor een Heineken-pintje dan voor een fluitje van een direct concurrenten of huismerk. Onder voormalig topman Jean-François van Boxmeer (tot 2020) liepen de uitgaven aan marketing en verkoop (als percentage van de netto-omzet) echter flink terug.

Van den Brink, die Van Boxmeer vier jaar geleden opvolgde, erkende vlak na zijn aantreden dat de marketinguitgaven de komende jaren weer omhoog moesten. Tot dusver bleef het bij woorden, maar nu lijkt het de topman toch menens.

Als onafhankelijk familiebedrijf heeft Heineken de bevoorrechte positie zich echt op de lange termijn te kunnen richten en zijn kwartaalresultaten hooguit een tussenstop naar het langetermijndoel. Voor beleggers was het echter vooral even slikken dat de operationele winstgroei zo fors zal lijden onder deze opgeschroefde marketinguitgaven. Zij moeten hopen dat de inspanningen de komende jaren zullen renderen.

Afboeking op deelneming in China

Niet alle waarde van Heineken komt voort uit de eigen brouwerijen. Ook de balanspost minderheidsdeelnemingen en joint ventures (Engels: ‘investments in associates and joint ventures’) is van belang voor de waarde van de bierbrouwer.  Sinds april 2019 houdt Heineken een minderheidsbelang van 40 procent in China Resources Beer Holdings Limited (CBL). Dat bedrijf heeft op zijn beurt een belang van 51,7 procent in CR Beer, de grootste bierbrouwer van China. Eind juni was dit indirecte belang van ongeveer 21 procent op de beurs in Hongkong goed voor omgerekend ongeveer 2,1 miljard euro.  Waarde Chinese deelneming daalt snel Bron: verslaggeving Heineken, Bloomberg. Marktwaarde deelneming in miljarden (groen, linkeras) en als percentage van de beurswaarde van Heineken (oranje, rechteras). De waarde is het afgelopen jaar echter sterk afgenomen. De Amsterdammers kochten het belang in 2019 voor 2,8 miljard euro. Gevolg: Heineken moest fors 874 miljoen euro afschrijven op de Chinese deelneming (halfjaarverslag, pagina 29). Van den Brink relativeerde deze week de beurskoersontwikkeling van het Chinese bedrijf. Volgens hem doet die geen recht aan de onderliggende prestaties van CR Beer. Dankzij de deelneming en de in het kader van die transactie afgesloten samenwerkingsovereenkomst wordt het Heineken-merk in heel China verkocht. Dat distributiekanaal is veel waard. De verkoop van Heineken in China is in vijf jaar tijd meer dan verviervoudigd. De Chinese markt is van groot belang. Nergens ter wereld wordt zoveel bier gedronken als in China. Dat het nu zo tegenzit, wijt financieel directeur Harold van den Broek aan zorgen over de economie en consumentenbestedingen.